Kreatywni ignoranci

Nie zaśmiecajmy świata jednorazówkami, lepiej korzystać z trwałych przedmiotów. Na przykład z kubków do kawy, pękatych i pancernych niczym czołgi. Idąc tym militarnym tropem, podpowiedzianym przez sztuczną inteligencję, południowokoreańska filia kawiarni Starbucksa ogłosiła Tank Day, Dzień Czołgowy. Akcję promocyjną uzupełnił slogan zalecający stawianie na stole niezniszczalnego kubka z głośnym stuk! I jeszcze raz okazało się, jak bardzo niewrażliwi społecznie, niezorientowani politycznie i historycznie nieoświeceni potrafią być spece od reklamy, zachwyceni własną „kreatywnością”.

Na start kampanii Tank Day wybrano 18. maja. W Korei Południowej jest to rocznicowy dzień pamięci o ofiarach masakry w Gwangju z 1980 roku. Wojsko zmiażdżyło tam, także czołgami, studenckie i obywatelskie protesty przeciwko wprowadzeniu stanu wojennego przez dyktatora Chun Doo-hwana. Zginęło co najmniej kilkaset osób; oficjalne dane są zaniżone. Tragedię Gwangju, a także rany i ślady, jakie po niej pozostały, opisuje laureatka literackiej Nagrody Nobla, Han Kang. Copywriterzy od Starbucksa najpewniej nie znają jej książek.

Z niczym nie skojarzyli również onomatopei „stuk!”, czyli – według nich – odgłosu kinetycznego kontaktu pancernego kubka ze stołem. A Korea Południowa pamięta inną sytuację, w której miał się rozlec taki dźwięk. W 1987 roku opozycjonista Park Jong-chul nie przeżył policyjnych przesłuchań. Funkcjonariusze wyjaśnili, że się potknął i, upadając, nieszczęśliwie uderzył głową o krawędź biurka. Stuk! – i się chłopak zabił.

Południowokoreański Starbucks jest w kłopocie, wymiernym finansowo. Chociaż odwołał już akcję Tank Day, społeczne wezwania do bojkotu sieci kawiarni nie wygasły – a przyłączyli się do nich prezydent, ministerstwa, związki zawodowe, kooperanci, celebryci. Przyłączyłby się pewnie i pierwszy oficer na statku Pequod z powieści „Moby Dick”, bo to porządny człowiek był. Nazywał się Starbuck.

Nie wiadomo, jak się nazywała agencja reklamowa, u której pakistańskie linie lotnicze PIA zamówiły afisz anonsujący ich powrót na europejskie niebo z początkiem ubiegłego roku. Powrót miał być znaczący, bo unijna przestrzeń powietrzna pozostawała zamknięta dla PIA przez cztery i pół roku, a przestworza brytyjskie i amerykańskie nadal się dla tej kompanii nie otwierały. Powodem zakazu była katastrofa Airbusa PIA w Karachi w maju 2020 roku, która miała za przyczynę „błąd ludzki” ; przy okazji wyszło na jaw, że niektórzy pakistańscy piloci mieli sfałszowane licencje.

Teraz więc atrakcyjny plakat, sformatowany głównie jako reklama w gazetach i magazynach, miał przywrócić pakistańskim liniom należne im miejsce i prestiż oraz zaufanie, czyli klientów. Nie przywrócił, gdyż – pod hasłem „Paryżu, dziś przybywamy !” – przedstawiał samolot lecący wprost na Wieżę Eiffla, jakby za chwilę miał się w nią wbić. Skojarzenie z innymi wieżami, nowojorskimi Twin Towers, było nieuniknione. Obraz przywodził na myśl plany dżihadystów wobec stolicy Francji, ujawnione przez francuskie służby. Był niczym ilustracja tezy o związkach Pakistanu z terroryzmem, jak w serialu Homeland. W efekcie linie PIA wycofały fatalny afisz, zapewne zrezygnowały też z usług jego twórców.

W Ameryce jako kompletnie chybioną zapamiętano, choć szybko została wstrzymana, kampanię Pepsi Coli sprzed dziewięciu lat. Pierwszy rok pierwszej kadencji Donalda Trumpa przyniósł liczne protesty przeciwko jego prezydenturze, uliczne konfrontacje sił skrajnych i ich ofiary śmiertelne, marsze ruchu Black Lives Matter, brutalne interwencje policji. I w takim klimacie Pepsi wypuszcza klip, w którym wysokie napięcie między demonstrantami a siłami porządku rozładowuje celebrytka Kendall Jenner. Wyciąga do policjanta dłoń z oszronioną puszką wiadomego napoju i od razu na wszystkich spływa błogosławiona harmonia.

Podobne niewypały są wynikiem zapatrzonej w siebie kreatywnej ignorancji. Powstają w biurach agencji reklamowych przy zamkniętych, zasłoniętych oknach, zza których niczego nie widać, nie słychać i nie czuć. Do kupowania luzackich ciuchów marki H&M zachęca czarnoskóry chłopak w bluzie z napisem Coolest Monkey in the Jungle. Indyjski oddział Forda reklamuje model Figo z wielkim bagażnikiem: „Miej kłopoty za sobą” . I ilustracja – w bagażniku związane i zakneblowane kobiety. Siłownia w Dubaju zapewnia w ulotce, że z każdego wypoci co trzeba. Zapewnienie popiera hasłem „Pożegnaj swoje kalorie” wypisanym nad bramą obozu Auschwitz-Birkenau.

Głupota albo prowokacja? Zgoda na pierwsze, na to drugie już nie. Prowokacja w reklamie za cenę kontrowersji ma obudzić zainteresowanie marką. Że może mieć zarazem wartość artystyczną – dowiódł Oliviero Toscani. Włoski fotograf, zmarły w ubiegłym roku, pracował dla firmy odzieżowej, nie pokazywał jednak ubrań ani modelek, lecz wszelkie barwy, półcienie i mroki wspólnie tworzące obraz świata. Jego – nasze – United Colors.